Tag ikke e-mailen for givet

Artiklen er en udvidelse af Kathrine Flindts bidrag til ISOBRO Fundraising Indsigt 2024 publiceret januar 2024.

I krystalkuglen for 2024 ser jeg to bølger inden for e-mailmarketing, som også vil påvirke velgørende organisationer.

Bølge 1: Afgørende ændringer i e-mailhåndtering

Den første bølge kan vise sig at blive lidt af en tsunami, for Google og andre af de store udbydere har varslet væsentlige stramninger i deres håndtering af e-mails fra februar. Hidtil har det været en god idé at sørge for validering, god liste-hygiejne og at undgå spam – fremover bliver det et ufravigeligt krav.

De organisationer, som ikke har styr på deres data, opsætning og udsendelser, risikerer at stå med en lukket e-mailkanal i 2024. Opfylder du ikke de opstillede krav, kommer mailen simpelthen ikke frem, og én fejl er en for mange. De strammede krav kommer især til at gå ud over de organisationer, som står med en (næsten) gratis løsning til at sende e-mails. Jeg spår derfor, at flere vil blive tvunget til at forholde sig strategisk til kanalen: Hvad vil I opnå?

Mit håb er, at det vil give et styrket fokus på kanalen og de ressourcer, som skal til for at udnytte e-mail optimalt. For hvis du køber en dyrere løsning, skal den også udnyttes, ikke?

Mit håb er derfor også, at tsunamien kan skabe opmærksomhed hos fundraising- og kommunikationschefer. E-mailen er jo en fantastisk, direkte kanal til leads, støtter og medlemmer, som vi nogle gange tager for givet. Hvis fundamentet rystes lidt, bliver vi måske mere opmærksomme på, hvor vigtig kanalen er.

Bølge 2: E-mailoplevelsen i konkurrence

Den næste bølge kommer som indirekte pres fra andre aktører, der lander i din donors indbakke. Når Matas, FCK og Zalando sender personlige, målrettede og yderst servicemindede e-mails, så smitter det også af på oplevelsen af dine e-mails.

Som mennesker sammenligner vi nemlig ubevidst den aktuelle oplevelse med forrige tilsvarende, så hvis dit nyhedsbrev er en lang, upersonlig og lidt tør oplevelse, så vil det påvirke donors oplevelse af jer. Vi skal selvfølgelig ikke levere oplevelser på samme niveau som fx Matas, men vi kan heller ikke falde for langt bagud.

Så jeg spår, at der bliver et stort fokus på, hvordan vi kan kommunikere personligt og relevant med vores donorer, så vi fastholder deres engagement i sagen. Personligt mener jeg, vi har langt mere at byde på, og derfor potentielt kan nå et langt dybere og længere engagement, også med færre ressourcer.

Som mennesker sammenligner vi nemlig ubevidst den aktuelle oplevelse med forrige tilsvarende, så hvis dit nyhedsbrev er en lang, upersonlig og lidt tør oplevelse, så vil det påvirke donors oplevelse af jer

Effektiv tilgang til e-mailudfordringerne

Her bliver samspillet mellem CRM og kommunikation vigtigt, for uden gode data kan du ikke skabe en personlig og relevant dialog med donor.

Her flyder de to bølger sammen i bedste Skagen-stil, for den rigtige e-mailløsning gør det nemt at målrette indhold til selv små målgrupper, uden du skal lave nye mails til hver målgruppe. Så hvis du vil kommunikere personligt på e-mail, uden at du skal oprette hver variant manuelt (læs; bruge timevis på opgaven), så er du simpelthen nødt til at automatisere de rigtige steder.

Så sidder du som fundraiser med en e-mailløsning, der ikke kan målrette tilstrækkeligt, eller som ikke møder Googles krav spot on, har du én uundgåelig opgave for 2024: At kortlægge den kommunikation, du ønsker, og finde en løsning, som matcher det. Der er heldigvis masser af gode e-mailløsninger, også danske, så det gælder bare om at være skarp på, hvad dine behov er, så du hverken køber for stort eller småt.

Om forfatteren

Kathrine har mere end 15 års erfaring med digital kommunikation og markedsføring, med særligt fokus på omnichannel og personlig, målrettet kommunikation. Hun tager erfaring fra Amnesty, Børns Vilkår og fagforeningen IDA med, hvor hun blandt andet har stået for sms-netværket Lifeline med mere end 200.000 aktivister.