To ting som virker og en fuser, når du hverver nye støtter

Denne artikel er anden artikel i en serie, hvor forsker i privat fundraising, CBS, Jacob Schjødt, deler de bedste tips fra sin forskning inden for temaerne: Erhvervelse, fastholdelse, opgradering, livstidsværdi og ”det lille ekstra”. 

Du kan læse den første artikel her.

Jacob Schjødt fortæller her om to ting, du bør bruge, når du vil hverve nye støtter – og en teknik, som du bør undgå. For dig der har travlt, kommer her de tre tips i punktform – og for dig, der gerne vil forstå hvorfor, så læs videre og find de overraskende eksempler og resultater.

1. TIP NR. 1: Giv folk flere muligheder for at støtte, på den måde der passer dem
2. TIP NR. 2: Tal til folk som om du forventer, at de er generøse og vil give en donation
3. TIP NR. 3: Giv ikke små ubetydelige gaver og dimser – de virker negativt på din fundraising

Mest opmærksomhed går til erhvervelse

Af alle de områder organisationer kan deres bruge indsamlingsbudget på, er det Jacobs overbevisning, at mest går til at hverve nye støtter. 

”I hvert fald kan jeg med sikkerhed fortælle, at mest forskning om indsamling har beskæftiget sig med erhvervelse,” siger Jacob Schjødt. Det er nok meget naturligt, men Jacob lægger vægt på, at der kan være en bedre business case i at fastholde og opgradere dem, der allerede støtter din sag.

Den pointe kan du med fordel have i baghovedet, når du læser de tre tips.

Tip nr. 1: Du får flere donationer, hvis du giver et større handlerum

Et lille handlerum defineres ved få donationsmuligheder. For eksempel, at man kun kan støtte ét projekt, med ét beløb, på én måde. Et større handlerum defineres ved, at der er flere støttemuligheder. Med et større handlerum inviterer du din donor tættere på og lader hende vælge det, der passer hende bedst.

For 37.000 kroner flere valgmuligheder

Lad os sætte et billede på med et eksempel fra forskningen. En international NGO fra Holland sender en direct mail til 40.000 potentielle donorer og beder om et engangsbidrag. 

De 40.000 potentielle donorer bliver tilfældigt inddel i fire grupper, som hver får deres variation af det samme brev. Brevene adskiller sig ved antallet af støttemuligheder.

Gruppe A får at vide, at de kan donere til ét bestemt projekt, Gruppe B får at vide, at de kan vælge mellem tre forskellige projekter. 

Gruppe A donerer 138.236 kr. og gruppe B 175.548 kr. Altså en forskel på 37.312 kroner eller 21%.

Det virker at øge muligheder og handlerum, fordifolk kan føle sig presset på deres autonomi, når vi spørger dem, om de vil give penge. Ved at øge deres handlerum, får de følelsen af autonomi tilbage. Det svarer til at sige: Du behøver ikke at give, hvis du ikke har lyst.

Tip nr. 2: Du får flere donationer, når du taler til folks selvforståelse som generøse.

Fire facere står på en gade i en stor polsk by og samler penge ind for en leukæmifond. Facerne beder 240 tilfældigt forbipasserende om en donation til fonden. I halvdelen af tilfældene tilføjer de til deres script, at ”selv en lille donation vil gøre en forskel”.

Ved at tilføje sætningen øger de antallet af donorer med ca. 20 procentpoint og næsten en fordobling af donationsbeløbet (det er dog stadig små beløb, vi taler om).

I deres kommunikation antager facerne, at folk gerne vil støtte en god sag, men at pengene kan være en barriere.  Når de tilføjer ”selv en lille donation vil gøre en forskel”, gør de det vanskeligt at takke nej. 

Det er et forsøg på at tale til deres selvforståelse som generøse personer. Sætningen ”selv en lille donation vil gøre en forskel”, er kun ét eksempel på, hvordan man kan gøre dette. 

Når man opfordrer folk til at handle i overensstemmelse med deres selvforståelse som generøse, vil de være mere tilbøjelige til at opføre sig generøst - altså til at donere. 

Teknikken virker bedre i dialogbaseret kommunikation (telemarketing og face to face) end ved envejskanaler som emails eller breve.

Effektivt på den korte bane

”Personligt har jeg svært ved at denne teknik virker,” siger Jacob Schjødt og fortsætter: 

”Det fremstår langt mere manipulerende end at øge folks handlerum. Og måske skal man ikke gøre ting, bare fordi de virker på en korte bane. Fra min egen erfaring som facer ved jeg, at da vi pressede folk til at sige ’ja’, faldt de hurtigt fra igen, og så var det ikke det værd.”

Tip nr. 3: Små gaver giver ikke flere donationer 

Som tak for din støtte, får du denne nøglering med vores logo på. Man ser det for sig. Teksten på breve og hjemmesider. En lille dims, der skal vække forpligtelsen til at donore, når nu jeg selv får noget. Utallige forsøg og forskningsartikler viser desværre bare, at det har den stik modsatte effekt. Det giver færre penge i kasse i sidste ende.

Der er et godt eksempel fra Chicago, USA. 6.563 breve med donationsanmodninger blev sendt til tilfældige husstande. Nogle breve indeholdt en lille gave (et bogmærke med organisationens logo) og andre ingen gave. 

Gaven bevirkede at dem som donerede, gav lavere beløb ($40 i gennemsnit) end dem som ikke fik en gave ($62 i gennemsnit). 

Der var flere gavemodtagere som donerede (15% sammenlignet med for 11%), men det samlede beløb var lavere som følge af gaven. 

Alle gaver uanset tidspunkt er negativt

Er der forskel på, om gaven kommer som følge af at donere (eksempel: som tak for din støtte får du denne kuglepen) eller som opfordring til at donere (eksempel: her er en kuglepen, vil du støtte?)? 

Nej. 

Den gennemsnitlige effekt ved begge tilgange er nul. Man samler ikke flere penge ind, når man tilføjer en lille gave til sin anmodning eller sit takkebrev. 

Bemærk: at give en gave er ikke det samme som at sælge et produkt, hvor overskuddet går til en god sag. 

Hvorfor virker det ikke at give små gaver?

Eftersom social reciprocitet (hvis du giver mig noget, så føler jeg, at jeg bør give dig noget igen) er så stærk en social kraft, hvorfor får gaver så ikke vores leads og donorer til at give mere?

Der er flere bud på den udeblivende effekt af gavegivningen i denne kontekst.

En mulig forklaring på hvorfor det ikke virker i privat fundraising, er, at de gaver vi ofte giver, for mange personer, er uinteressante. 

Hvis folk ikke føler, at de har fået en gave (men bare en dims), føler de sig heller ikke forpligtet til at give noget igen (en donation). 

I værste fald minder dimsen dem bare om, at vi har brugt penge på den (og ikke sagen). 

For de særligt interesserede

Læs her om Jacobs metode:

”Jeg har samlet resultater fra diverse forskningsartikler. Artiklerne har det tilfælles, at de rapporterer resultater fra rigtige indsamlingskampagner, som en organisation har lanceret i samarbejde med en eller flere forskere fra et universitet. 

Jeg har taget resultaterne for hver artikel, samlet dem i et regneark, gjort dem indekserbare og udregnet et vægtet gennemsnit via en statistisk model lavet til formålet. 

Er man særligt interesseret, kan jeg også fortælle om tallene ændrer sig ud fra typen af NGO, donationshistorik, lande og hvervningskanal. 

I så fald kommer jeg gerne på besøg til en kop kaffe. Kontakt mig på: js.marktg@cbs.dk

Referencer: 

• Esterzon, E., Lemmens, A., & Van den Bergh, B. (2023). Enhancing Donor Agency to Improve Charitable Giving: Strategies and Heterogeneity. Journal of Marketing, 87(4), 636-655.  
• Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder, Peter M. Todd, Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload, Journal of Consumer Research, Volume 37, Issue 3, October 2010, Pages 409–425,  
• Landry, Craig E., Andreas Lange, John A. List, Michael K. Price and Nicholas G. Rupp. 2010. "Is a Donor in Hand Better Than Two in the Bush? Evidence from a Natural Field Experiment." American Economic Review, 100 (3): 958-83.
• Dolinski, D., Grzyb, T., Olejnik, J., Prusakowski, S., & Urban, K. (2005). Let’s dialogue about penny: Effectiveness of dialogue involvement and legitimizing paltry contribution techniques. Journal of Applied Social Psychology, 35(6).